Wertsteigerung durch Kundenorientierung

Von Mathias Scheiblich, Frank Speitelsbach

CRM-Projekte zum Erfolg führen Wertsteigerung durch Kundenorientierung „Sie können meine Autos in jeder Farbe kaufen, solange sie nur Schwarz ist.“ (Henry Ford)

Die Einstellung von Henry Ford, Kunden undifferenziert zu betrachten, ist heute nicht mehr zu vertreten. Die Märkte haben sich von einem Verkäufermarkt hin zu einem Käufermarkt entwickelt. Da sich die Qualität und die Preise der Konkurrenzprodukte verstärkt angleichen, muss dem Kunden ein Bündel an Leistungen angeboten werden, das den individuellen Anforderungen gewachsen ist. Somit hängt nun die Wertschöpfung eines Unternehmens stark von der Befriedigung der individuellen Kundenwünsche ab. Der Kunde ist „König“ und möchte als solcher behandelt werden. Kann ein Unternehmen dies besser bewerkstelligen als seine Konkurrenz, so ist es am Markt erfolgreich. Diese Kundenorientierung und -betreuung setzt jedoch eine umfangreiche Kenntnis der Bedürfnisse der einzelnen Kunden voraus. In den meisten Unternehmen werden die kundenindividuellen Daten im Warenwirtschaftssystem mit verwaltet. Da diese ERP-Systeme für einen Verkäufermarkt entwickelt wurden und den Kunden erst mit seinem ersten Auftrag erfassen bzw. die Beziehung zum Kunden nicht entsprechend abgebildet oder gepflegt werden kann, steht ein Unternehmen vor der Herausforderung, eine entsprechende CRM(Customer Relationship Management)-Software zu finden, die den heutigen Ansprüchen gewachsen ist.

Einleitung

Einem Unternehmen ist es durch ein CRM-System möglich, schneller auf Marktänderungen zu reagieren und seine Kunden mit ihren Bedürfnissen und Vorlieben einfacher, individueller, wirkungsvoller, schneller und kostengünstiger zu betreuen. Das heißt, die Betreuung anhand des „Tante-Emma-Laden-Prinzips“ wird auf tausende Kunden angewandt.

Die Einführung eines solchen Systems ist ein sehr komplexes Unterfangen mit enormen finanziellen, organisatorischen und technischen Herausforderungen. Dies hat zur Folge, dass die Einführung eines CRM-Systems in vielen Fällen nicht von Erfolg geprägt ist und in einigen Fällen sogar die Kundenbeziehung schädigen kann. Gründe für das Scheitern einer CRM-Implementierung sind beispielsweise, dass Ziele und Strategien nicht eindeutig festgelegt werden, CRM als IT-Projekt und nicht als Weg zur unternehmensweiten Strategie der Kundenorientierung verstanden wird, das Topmanagement zu wenig Engagement zeigt oder die Integration der Mitarbeiter bei der Implementierung unterbleibt. Dabei ist gerade die Akzeptanz der Mitarbeiter eine der kritischsten Komponenten für den Erfolg der CRM-Einführung.

Maßnahmen und Phasen für die Vorbereitung und Implementierung von CRM

CRM-Basisentscheidungen

Die Basis für die Einführung eines CRM-Systems ist die Feststellung eines Handlungsbedarfs. Dies geschieht durch eine Analyse der Ausgangssituation (Abb. 1).

Abb. 1: Analyseraster zur Ermittlung der strategischen CRMLücke; in Anlehnung an Schnauffer, R./Jung, H., 2004, S. 48

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