Projektmanagement-Award ging nach München zu „O2 Germany“
Von Oliver Steeger
© GPM-Magazin PMaktuell - Heft 1/2006, Seite 3 - 8. Alle Rechte vorbehalten.
Von dem Verkauf von Kaffeebohnen allein finanziert sich der Hamburger Röster Tchibo schon lange nicht mehr. Wöchentlich räumt Tchibo ein neues Warensortiment in die Regale seiner bundesweit 900 Filialen ein: je nach Saison Skijacken, Bügeleisen, Spielzeug, Uhren, Heimwerker-Werkzeug oder Stereoanlagen. Am 4.Oktober 2004, pünktlich zum Weihnachtsgeschäft, wagte sich die norddeutsche Kette allerdings auf neues Terrain. Gemeinsam mit dem Mobilfunkanbieter O2 Germany machte sie ihrer Kundschaft das „Tchibofonieren“ schmackhaft. Sie stellte ein eigenes Mobilfunkprodukt mit günstigem Ganztagseinheitstarif vor. Doch vor dem Aufsehen erregenden Marktstart hatte O2 Germany in einer Blitzaktion seine technischen Hausaufgaben zu machen. Binnen zehn Monaten gelang es dem Projektteam von O2 Germany, die technische Infrastruktur für dieses hanseatisch-bayerische Joint-Venture bereitzustellen. Lohn für die Müh’: Das Projekt trug zum größten Quartalswachstum in der Geschichte des Unternehmens bei, und das für die Technik zuständige Team um Projektleiter Josef Gigl holte den „Deutschen Projektmanagement Award 2005“ der GPM nach München.
„Hermes“ war streng vertraulich. Sogar am Münchner Georg-Brauchle-Ring, wo der Mobilfunkanbieter O2 Germany seine Deutschlandzentrale hat, wussten nur wenige etwas über das Projekt „Hermes“. Verschwiegenheitserklärungen wurden unterzeichnet, Projektakten gegen Zugriff von außen abgeschirmt und Türen bei Besprechungen gelegentlich fest verschlossen. Gegenüber den Mitbewerbern wollten die Mobilfunker den Zeitvorsprung halten. Ihr Coup: Gemeinsam mit dem hamburgischen Kaffeeröster Tchibo hatten die Münchner ein Joint-Venture geschlossen. Zwei auf den ersten Blick grundverschiedene, doch bei näherem Hinsehen sich gut ergänzende Partner hatten zueinander gefunden. O2 Germany brachte Mobilfunktechnik mit in die Ehe ein. Tchibo steuerte eine hochbegehrte Kundenklientel bei: Frauen über 30 Jahre, zumeist mit Familie,beim Einkauf spontan entscheidend und doch auf Preise und die Produktmarken blickend. „Budgeters“ heißt die Zielgruppe bei den Marketingstrategen, und für Tchibo gilt, dass Budgeters in den Kaffee-Shops mehr als nur Kaffee kaufen. Nämlich auch, so mutmaßten die Marketingleute, Handys und Prepaidkarten.
Mit seinem Projekt „Hermes“ nahm O2 Germany in München erstmalig
ein Projekt dieser Größenordnung in Angriff. Der Erfolg des mutigen
Vorhabens blieb nicht aus. (Foto: O2 Germany)
„Tchibofonieren“ab 4.Oktober 2004
So wollten die beiden Partner über die rund neunhundert Tchibo-Filialen und unter dem Logo der Tchibo-Marke „TCM“ diese Zielgruppe erreichen. Das Kunstwort „Tchibofonieren“ sollte für Telefonieren zu einem fairen, leicht verständlichen und einheitlichen Rund-um-die-Uhr-Tarif stehen. Ohne näheren Blick hinter die Marketing-Kulisse lässt sich die bemerkenswerte hanseatisch-bayerische Kooperation nicht begreifen. O2 Germany ist kein Leichtgewicht im Mobilfunkmarkt. Das Unternehmen zählt fast 8,4 Millionen Kunden und über 4.000 Mitarbeiter.
Mit seinem Slogan „O 2 can do“ und seinen auffälligen blauen Blasen („Bubbles“) hat sich das Unternehmen einen Namen gemacht. Rund 94 Prozent der Verbraucher ist die Marke aus München ein Begriff. Tchibo wiederum kennen 99 Prozent der Verbraucher. Weshalb aber eine Allianz zwischen zwei Markenunternehmen, die nahezu jeder kennt? Die Antwort: Beide Unternehmen haben unterschiedliche Zielgruppen. O 2 Germany sah bei den Budgeters noch viel Potenzial für seine Marke. Auf diesem von Tchibo gut erschlossenen Terrain wollten die Mobilfunker einen kräftigen Wachstumsschub bewirken und damit ihre Marktposition stärken.
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